Jeder Mensch ist einzigartig, richtig? Ja und nein. In vielerlei Hinsicht können wir uns von der Masse abheben, aber dem Herdenverhalten können wir uns nicht vollständig entziehen. Ob es uns gefällt oder nicht, so sind wir nun einmal programmiert.
Viele unserer Entscheidungen basieren auf dem Verhalten anderer. Vor allem auf dem Verhalten derer, die uns ähnlich sind.
Machen Sie sich diese Tatsache zunutze, um mehr Reichweite und Engagement zu gewinnen. In diesem Artikel erfahren Sie mehr über die Kraft von ‚Social Proof‘. Wir geben wir Ihnen praktische Tipps an die Hand, wie Sie mit Social Proof Ihr Drehbuch verbessern können.
Speisekarte
Wir müssen jeden Tag unzählige Entscheidungen treffen. Vieles davon läuft auf Autopilot ab und das ist oft ganz gut so. Nehmen Sie etwa die Speisekarte in einem Restaurant. Wenn Sie noch nie in einem Restaurant waren und sich nur schwer für ein Gericht entscheiden können, kann es Ihnen helfen, wenn Sie wissen, was andere gewählt haben. Das Tagesgericht zum Beispiel, das vom Restaurant vorgeschlagen wird, eine Empfehlung des Kochs oder das beliebteste Gericht auf der Karte. Letzteres funktioniert am oft besten, da es die Wahl der Mehrheit repräsentiert. I.d.R. überzeugt uns das mehr als die Empfehlung des Restaurants oder des Kochs.
Gleichgesinnte
Es wurden zahlreiche Studien über unser Verhalten als Individuum und als Teil einer Gruppe durchgeführt. Wir orientieren uns gerne an den Entscheidungen anderer, vor allem an denjenigen von Gleichgesinnten.
Dies wurde zum Beispiel bei Hotelbesuchern untersucht: Die Gäste wurden gebeten, ihre Handtücher wiederzuverwenden und nicht direkt in die Wäsche zu geben. Untersucht wurde, welche Formulierungen auf den Hinweiskarten in den Zimmern die besten Ergebnisse erzielten. Wenn der Text den Schwerpunkt auf die Umwelt legte, haben 36 % der Gäste ihre Handtücher wiederverwendet. Als der Text darauf hinwies, dass die Mehrheit der Gäste ihre Handtücher wiederverwendete, folgten 49 % der Personen dem Beispiel. Wenn der Text allerdings besagte, dass die Mehrheit der Gäste, die dieses Zimmer vor ihnen bewohnt haben, ihre Handtücher wiederverwendet hat, dann haben ganze 52 % der Gäste ihre Handtücher wiederverwendet. Starker Tobak, dieser Social Proof!
Ungewissheit
Die verschiedenen, in dieser Blogserie behandelten Methoden, mit denen Sie Ihr Publikum positiv beeinflussen können, funktionieren jeweils in anderen Umständen am besten. Social Proof ist unter anderem eine gute Taktik für eine unsichere Situation.
Wenn Sie etwa eine neue Marke oder ein neues Produkt auf den Markt bringen, ruft dies bei potenziellen Kunden erst mal ein Gefühl der Unsicherheit hervor. Denn unbekannt bedeutet oft auch unbeliebt. Mit Social Proof können Sie diese Unsicherheit beseitigen. Sorgen Sie zum Beispiel dafür, dass ein Brandambassador über Ihre Marke spricht. Authentische Testimonials und Bewertungen können ein sehr wirkungsvolles Marketinginstrument sein.
Obama war während seines Wahlkampfs zum Beispiel auf allen Fotos immer von Menschen umgeben und wurde nie alleine abgebildet. So wurde der Eindruck verstärkt, dass er bereits die Unterstützung anderer genoss. Bei einem Produkt oder einer Dienstleistung funktioniert das genauso. Verwenden Sie Fotos oder Videos, in denen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung von mehreren Personen genutzt wird. Dadurch entsteht der Eindruck, dass Ihre Marke bereits von mehreren Menschen adaptiert wurde.
Imitation
Forschungen haben ergeben, dass bis zu 95 % aller Menschen das Verhalten anderer kopieren und nur etwa 5 % aus eigener Initiative handeln. Erstaunlich, nicht wahr? Dies zeigt sich oft in den kleinen Dingen, denen wir kaum Aufmerksamkeit schenken. Die Lachkonserve in einer Sitcom, die Sie zum Lachen bringt. Die vielen Menschen, die für einen guten Zweck gespendet haben und Sie dazu motivieren, ebenfalls zu spenden. Die Geldstücke im Hut des Straßenmusikanten, die vermuten lassen, dass andere bereits etwas gegeben haben. Wir werden den ganzen Tag beeinflusst.
Aber die Nachahmung von Verhaltensweisen kann auch bizarre Formen annehmen. So standen etwa während eines Streiks im öffentlichen Nahverkehr eine große Gruppe von Menschen an einer Bushaltestelle, die sich direkt neben einer Bank befand. Vorbeigehende gingen davon aus, dass die Menschen für die Bank anstanden und ein Ansturm auf die Bank stattfand. In der Folge hoben zahlreiche erschrockene Menschen tatsächlich ihr Geld von der Bank ab.
Positiv und negativ
Wenn Social Proof für einen guten Zweck eingesetzt wird, kann er zu großartigen Ergebnissen führen. Bei einer Studie wurden Kindern, die in der Schule ausgegrenzt oder gemobbt wurden, Videos gezeigt. Darin sahen sie, wie andere Kinder in einer ähnlichen Situation in die Gruppe aufgenommen wurden und sich darin schließlich wohlfühlten. Die gemobbten Kinder sind dem Beispiel ihres Gegenstücks im Video gefolgt und gewannen dadurch an Selbstbewusstsein und gingen mit mehr Spaß zur Schule.
Sie sollten allerdings vorsichtig sein, denn Social Proof kann auch hinten herausgehen. Vielleicht kennen Sie die Geschichte des Sektenführers Jim Jones, der in den 70er-Jahren einen solchen Einfluss auf seine Anhänger ausübte, dass beinahe tausend davon Massenselbstmord begingen? Psychologen glauben, dass dies nicht ausschließlich auf das Charisma des Sektenführers zurückzuführen ist, sondern dass die Gruppe nach ihrer Flucht in den Dschungel nicht mehr wusste, wie sie weiter vorgehen sollte. Als das erste Mitglied ihrem Leben ein Ende setzte, folgten die anderen schnell. Beängstigend, dieser Social Proof!
Weil wir nicht immer jedes Detail berücksichtigen können oder wollen und weil wir manchmal unsicher sind bei unseren Entscheidungen, folgen wir gerne den Entscheidungen anderer. Vorzugsweise den Entscheidungen von denjenigen, die uns ähnlich sind und mit denen wir uns identifizieren können. Berücksichtigen Sie dies, wenn Sie Ihr nächstes Video drehen oder wenn Sie Ihre Kunden während der Customer Journey in die von Ihnen gewünschte Richtung leiten möchten.
Da wir gerade davon sprechen, hier finden Sie weitere Tipps, wie Sie potenziellen Kunden einen Impuls in die gewünschte Richtung geben können, indem Sie Ihr Drehbuch mit Autorität versehen.
Effektive Tipps zum Schreiben von Drehbüchern
Eltern, Lehrer, Polizist, Arzt: dabei handelt es sich nur ein paar Autoritätspersonen, auf die wir zu hören gelernt haben. Wir verlassen uns mit Zuversicht auf deren Wissen, Erfahrung und Einsicht. Deshalb ist es praktisch zu wissen, wie Sie Autorität in Ihr Drehbuch einbauen können.
Im Folgenden finden Sie einige Tipps, wie Sie Autoritäten in Ihrem nächsten Drehbuch einsetzen können.
Adam und Eva
Das Phänomen der Autorität ist definitiv nicht neu. Gott gehört zu den ältesten und größten religiösen Autoritäten der Welt. Im Alten Testament gehorcht Abraham den Forderungen von Gott bereitwillig, selbst als dieser ihn dazu auffordert, ein Messer in das Herz seines eigenen Sohnes zu stoßen. Auch Adam und Eva ließen sich ohne Protest aus dem Paradies schicken.
Es ist tief in unserer Kultur verankert, dass wir auf Menschen hören, die ihre Führungsqualitäten unter Beweis gestellt haben. Wir haben gelernt, dass dies zu Struktur, Produktivität und Fortschritt führt und das ziehen wir der Anarchie vor.
Werfen wir deshalb einen Blick darauf, wie wir das Autoritätsprinzip bei der Entwicklung von Inhalten anwenden können.
Zeichen von Autorität
Wenn Sie sich Autorität in Ihrem Drehbuch zunutze machen wollen, sollten Sie wissen, welche Signale dazugehören und wie wir Menschen darauf reagieren. Eine Beamtenuniform zum Beispiel oder der Unterschied zwischen T-Shirt und Jeans im Gegensatz zu einem Anzug. Forschungen haben ergeben, dass Menschen dem Verhalten Anderer – etwa beim Überqueren einer befahrenen Straße – schneller folgen, wenn diese Person einen Anzug trägt anstelle von Freizeitkleidung. Deshalb sollten Sie in Ihren Produktionen unbedingt Wert auf die Outfits Ihrer Figuren legen.
Tritt in Ihrem Video zum Beispiel eine Figur auf, die dem Publikum etwas erklärt? Dann kann ein Titel hilfreich sein, dem ein bestimmter Wert beigemessen wird. Suchen Sie sich Experten, zu denen Ihr Publikum aufschaut. Oder denke zumindest gründlich darüber nach, wie Sie Ihrem Publikum diese Figur vorstellen.
„Aufschauen zu“ kann in diesem Zusammenhang sogar wörtlich genommen werden. Wussten Sie, dass wir im Allgemeinen davon ausgehen, dass ein Professor größer sei als ein Student? Studien haben ergeben, dass der geschätzte Größenunterschied ganze 6 cm beträgt, auch wenn der Professor in Wirklichkeit kleiner ist als der Student.
Auch die scheinbare Autorität eines größeren Autos kann sich auf unser Verhalten auswirken. Forscher fanden heraus, dass wir bei kleinen Autos, die zu lange an einer grünen Ampel stehen bleiben, 50 % häufiger hupen als bei größeren Autos.
Meistens sind wir uns dieses Effekts gar nicht bewusst. Aber als Drehbuchautor können Sie ihn sich zunutze machen.
Gefährliche Stromschläge
Vielleicht kennen Sie das berühmte Autoritätsexperiment von Professor Stanley Milgram aus dem Jahr 1963, das er an der Universität Yale durchgeführt hat?
Gekleidet als Professor in einem weißen Laborkittel gab er den Studienteilnehmenden die Aufgabe, einem Studenten Elektroschocks zu verabreichen, wenn dieser eine Frage falsch beantwortete. Mit jeder falschen Antwort wurde der Stromschlag schmerzhafter, bis der Student darum bettelte aufzuhören und hoffnungslos an die Tür hämmerte. Zwei Drittel der Studienteilnehmer ignorierten dies und fuhren fort, ihm Stromschläge zu verabreichen. Zum Glück war der Student Teil der Studie, aber das Experiment hat gezeigt, wie folgsam wir uns verhalten, wenn uns eine Autoritätsperson zu etwas auffordert. Natürlich war dieses Prinzip schon seit dem Aufstieg des Nationalsozialismus in Deutschland Jahrzehnte zuvor bekannt.
Im Kontext ist es etwas weniger schockierend, aber dennoch sollten Sie niemals die Macht eines Professors oder einer Person im Laborkittel unterschätzen.
Relativieren
Das Gegenteil von autoritär ist jemand, der relativiert. Die Kombination von Autorität und Relativierung erzielt eine noch stärkere Wirkung.
Wie es geht? Eine zu selbstbewusste und fachkundige Autoritätsperson kann irgendwann Zweifel wecken, denn eine Person, die so viel weiß und sich nie irrt, klingt einfach zu gut, um wahr zu sein.
Ihre Geschichte wird deshalb stärker, wenn Sie Misserfolge oder Schwächen einbauen. Dies zeigt sich zum Beispiel daran, dass Unternehmen, die in ihrem Jahresbericht Verantwortung für ihre Versäumnisse übernommen haben, im darauffolgenden Jahr i.d.R. mehr wert waren als Unternehmen, die keine Verantwortung für ihre Fehler übernommen haben.
Sie sollten Ihre Autoritätsperson also unbedingt vermenschlichen und relativieren, um Ihre Geschichte noch überzeugender zu gestalten.
Autorität und Reziprozität
Relativieren in Kombination mit Autorität funktioniert gut. Das Gleiche gilt für die Kombination mehrerer Prinzipien aus unserer Serie ‚Positive Influence‘. In Restaurants begegnen wir diesen Prinzipien häufig, denn gute Gastronomen wissen oft genau, wie sie ihre Kunden in die richtige Stimmung versetzen, damit sie mehr bestellen und ein großzügiges Trinkgeld geben. In einer Studie war ein Kellner so „ehrlich“, um seine Gäste über bestimmte Gerichte auf der Speisekarte zu informieren: Sie seien heute weniger gut als üblich, da es Probleme in der Lieferkette gebe. Daraufhin fühlten sich die Gäste geradezu verpflichtet, den Kellner dafür zu entschädigen, dass er sie vor einer potenziell schlechten Wahl gewarnt hatte. In der Folge haben Sie einen teureren Wein bestellt und ein großzügiges Trinkgeld hinterlassen.
Kombinieren Sie in Ihrem Drehbuch also Autorität mit materieller Wertschöpfung oder einem guten Ratschlag. So triggern Sie Reziprozität und können das Publikum in die von Ihnen gewünschte Richtung lenken.
Kurz gesagt: Es liegt in der menschlichen Natur, sich an Autoritäten zu orientieren. Wenn Sie eine überzeugende Geschichte erzählen wollen, dann sollten Sie dies unbedingt berücksichtigen.
Sind Sie oder kennen Sie einen Experten, der mit echter Autorität sprechen kann? Wenn ja, machen Sie sich dies zunutze. Achten Sie darauf, mit welchen Autoritätssignalen Sie die Überzeugungskraft Ihres Drehbuchs verstärken können.
Versuchen Sie zudem, eine gewisse Form von Relativierung einzubauen, zum Beispiel in Form von Selbstironie oder Humor und geben Sie Ihren Zuschauern, Zuhörern oder Lesern etwas, das sie zum Handeln anregt. Viel Glück!
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