De vrais bons spots radio : on n’en entend plus guère. Si l’on remonte dans le temps, il y a eu de nombreux spots radio remarquables et primés, mais de nos jours, une simple nomination est déjà un exploit. Dans cet article, nous vous donnons dix conseils utiles sur la façon d’écrire un spot radio qui se démarque.
Cependant, avant de commencer à partager ces conseils, nous allons faire un petit rappel du contexte : En termes simples, il existe deux types différents de publicité radio. La grande majorité peut être décrite comme argumentaire de vente.
Seuls 10 à 15% des scripts de publicités radio sont basés sur des idées publicitaires créatives. Ce pourcentage est dû aux faibles budgets et aux courtes durées des spots. Le fait que les spots radio soient souvent confiés à des juniors n’aide pas non plus, malgré l’expertise nécessaire à la création d’un bon spot radio.
Des budgets plus importants impliquent des spots radio de meilleure qualité. C’est ce que l’on remarque surtout dans les publicités provenant de pays comme les États-Unis ou le Royaume-Uni. Si l’on considère le budget de la production, ils dépassent souvent de loin les spots radio de pays comme les Pays-Bas, la Suède et l’Allemagne. La durée est également un élément important. Le spot radio ci-dessous, par exemple, aurait facilement pu être raccourci d’environ 20 secondes. Mais la durée plus longue ajoute quelque chose de plus:
Et maintenant, les conseils. Que devez-vous garder à l’esprit lorsque vous écrivez le script d’un spot radio?
Conseil 1 : préparez le terrain.
Comme vous travaillez sans visuel, c’est à vous d’en créer un dans l’esprit de l’auditeur. Donnez à votre public une image appropriée dès le début : où l’histoire se déroule-t-elle ?
Ce qui marche, c’est de rester simple. Vous pouvez utiliser beaucoup de mots, mais comme nous l’avons dit, il n’y a souvent pas assez de temps pour cela. Par contre, un seul effet sonore peut mettre votre public sur la bonne voie. Une voix-off peut alors préciser où elle se trouve. Par exemple, prenez l’effet sonore d’une porte qui s’ouvre et une voix d’acteur qui lit : “Docteur…”. Tout le monde saura que l’histoire se déroule dans un cabinet médical. Écoutez par vous-même:
Conseil 2 : Le théâtre de l’esprit2: Theatre of the mind
Évoquez une image mentale dans la tête de votre auditeur. Peignez avec des sons. Vous pouvez rester modeste, comme dans le cas du cabinet médical, ou prendre le contre-pied et aller plus loin. Les stations de radio le font souvent dans des spots de promotion. Comme celui-ci, de la station de radio la plus célèbre du monde, Z100 de New York:
Conseil n° 3 : la musique
Les effets sonores sont amusants, mais ne faites pas l’erreur de jouer un son pour tout ce que vous mentionnez dans le script. Empêchez les effets sonores de prendre le dessus, car cela met votre message en arrière-plan. Parfois, il faut en faire moins.
Par exemple, si vous faites un spot radio sur la course à pied, avez-vous besoin de sons de personnes qui courent ? Non, pas nécessairement. Un bon scénario associé à une bonne musique peut faire des miracles. Comme dans ce spot radio :
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Conseil n°4 : restez dans le domaine de la conversation
C’est évident? Bien sûr, vous allez utiliser un langage conversationnel. Mais votre script est-il vraiment conversationnel? Ou est-il mieux adapté à l’écrit?
La phrase suivante, par exemple, est très bien quand on la lit:
Vos propres actifs, tels que vos économies, peuvent également être pris en compte pour cela.
En tant que lecteur, vous comprenez cette phrase parce que vous avez la possibilité de revenir rapidement sur certaines parties de la phrase au fur et à mesure que vous la lisez. Cela se produit inconsciemment, vous n’avez probablement pas remarqué que vos yeux allaient et venaient dans le but de traiter le sens de la phrase. L’auditeur d’un spot radio n’a pas cette possibilité ; il ne peut pas utiliser ses oreilles pour revenir sur ce qui a été dit précédemment.
En d’autres termes, la chronologie de la phrase est importante. Commencez par les connaissances qui doivent être connues en premier pour comprendre le reste. La phrase précédente se transforme alors en:
Ce qui pourrait être envisagé pour cela, ce sont vos propres actifs, comme vos économies.
Découpez votre phrase et mettez les morceaux dans le bon ordre.
Conseil 5: utilisez peu de mots (mais tout de même assez)
Un spot radio de vingt secondes ; peu de temps, donc seulement assez pour quelques mots. Cela fait-il sens ? Oui, mais utilisez tout de même assez de mots. Les mots de liaison tels que “mais” et “donc” sont utiles. Sans eux, vous vous retrouverez avec un script rempli de phrases détachées, sans la mélodie initiale.
En outre, l’omission de ces mots peut altérer votre rythme d’élocution et allonger la durée de votre spot radio. Les quelques mots restants ont tellement de poids que vous ajoutez automatiquement des accents et des pauses supplémentaires. Ce genre de choses fait perdre du temps.
Conseil n° 6 : Inscrivez des mots dans la tête de votre interlocuteur
En tant que rédacteur, vous êtes aux commandes. C’est à vous de décider comment votre message sera reçu par le public. Du moins, c’est ce que vous voulez. N’est-ce pas ? C’est pourquoi vous devez plonger votre auditeur dans votre spot publicitaire.
Voici un exemple de texte qui n’y parvient pas:
En tant que startup à succès avec un concept brillant, vous voulez probablement réaliser une vidéo explicative pour la présenter à votre public cible.
Mais si vous la structurez différemment, vous allez mettre le bon message dans la tête de votre auditeur:
Donc vous avez une startup.
Vous avez un concept brillant.
Une lacune sur le marché.
Et maintenant vous avez besoin d’une vidéo explicative.
De cette façon, vous guidez votre auditeur dans sa réflexion. Sont-ils le groupe cible de votre spot radio ? Alors il y a de fortes chances qu’ils pensent : “oui”, “oui” et “oui” en entendant ces trois premières phrases. Et lorsque la dernière phrase sera prononcée, vous devez espérer qu’ils poursuivront par : “Eh bien, maintenant que vous le dites…
Conseil 7 : transformez un monologue en dialogue
Lorsque, comme dans l’exemple précédent, vous “engagez la conversation” avec votre interlocuteur, vous le mettez – pour ainsi dire – en “mode réponse”. Vous pouvez même l’utiliser dans votre Call To Action à la fin de votre spot radio. Aussi simple que cela puisse paraître:
Vous voulez en savoir plus ? Allez sur … .com
fonctionne beaucoup mieux que :
Allez à … .com pour plus d’informations
C’est parce que vous vous adressez directement à l’auditeur. Vous posez littéralement une question à laquelle ils doivent répondre. Et il le fera. C’est à vous de trouver des phrases et des questions auxquelles il est facile de répondre par “oui”, “d’accord” ou “explique”.
Conseil n° 8 : n’ayez pas peur de faire une pause
Aussi étrange que cela puisse paraître, le silence est l’un des outils les plus puissants de la publicité radio. Malheureusement, beaucoup de spots radio sont vidés de leur substance par manque de temps. Le résultat : un long fouillis de mots.
Cela ne fera pas passer votre message. Ajoutez des pauses, même pour les spots courts.
Pour chaque phrase de votre script, demandez-vous : “Combien de temps pensez-vous que l’auditeur ait besoin pour répondre ?”. C’est la durée de votre pause idéale. Pour une question à réponse positive, la pause est courte ou peut-être même inexistante. Mais si vous vous attendez à ce que la réponse soit plutôt du genre : “Eh bien, c’est une bonne question…”, votre pause doit être au moins aussi longue que le temps nécessaire pour terminer cette pensée.
Malheureusement, ce sont les silences qui sont souvent coupés, alors que les publicités radio en ont besoin pour être vraiment efficaces.
Trouvez la bonne voix-off pour votre projet
Conseil 9 : La bonne voix
De mémoire, à quelle publicité radio pensez-vous si je vous demande d’en citer une ? Il y a de fortes chances que vous en choisissiez une avec une voix caractéristique. N’ai-je pas raison ? Vous comprendrez alors combien il est important de choisir la bonne voix-off.
Et pourtant, de nombreuses publicités radio sont interprétées par des comédiens qui ont une voix parfaitement soignée et convenable. Aussi bonne que soit cette voix, vous courrez le risque de ne pas vous distinguer dans la foule. Avec une voix-off dont le timbre et le style contrastent, vous vous démarquerez. Par conséquent, tenez toujours compte de vos options pour trouver la bonne voix.
Qu’en est-il d’un accent ? Cet exemple de spot radio n’inclut peut-être pas la plus remarquable des voix, mais l’accent du Midwest américain permet à ce spot de se démarquer. Et il correspond parfaitement au message. Au sens propre comme au sens figuré : vendez le grésillement, pas le steak.
Conseil n° 10 : Jouez avec le médium
Se démarquer avec votre spot radio, vous pouvez le faire aussi en jouant avec le médium. Et cela ne veux pas dire que vous devez prendre la même voix que le DJ radio, c’est un cliché et ce n’est peut-être pas la façon la plus drôle de faire.
Réfléchissez à l’heure à laquelle vous voulez que votre spot radio soit diffusé, ou sur quelle station de radio. Ou, comme dans l’exemple ci-dessous, jouez en sachant que la majorité des auditeurs seront dans leur voiture pendant les heures de trajet.
Et c’est tout, les amis, dix conseils pour écrire des scripts de publicités radio. Des millions de personnes écoutent la radio tous les jours. Et même si vous n’en entendrez pas beaucoup l’admettre : ils aiment les belles publicités radio. Utilisez-le☺.
