La semaine dernière, lors du Festival de Cannes Lions, un partenariat a été annoncé entre le géant publicitaire WPP et iHeartMedia, l’une des plus grandes sociétés américaines de contenus audio. Il s’agit là d’une nouvelle significative. La course à qui gagnera la conversation avec le client est également d’actualité aux Pays-Bas.
Nous avons rencontré Diederik Van Middelkoop, directeur de création à Amp.Amsterdam, entreprise de branding sonore et partenaire de Voicebooking. Il a partagé avec nous, fraîchement rapportées de la Côte d’Azur, les toutes dernières évolutions en matière de recherche vocale.
En quoi consiste le partenariat entre WPP et iHeartRadio ?
Diederik : Le partenariat annoncé entre WPP et iHeartRadio porte le nom de “Project Listen” et vise à explorer toutes les possibilités de l’audio tant sur le plan technique que créatif en vue de l’ère nouvelle qui arrive à grands pas. Il s’intéressera à la radio traditionnelle, au streaming, aux podcasts, mais également aux événements en direct et aux enceintes connectées. Une attention toute particulière sera portée à cette dernière catégorie, où l’on prévoit de nombreuses évolutions.
Où en sommes-nous actuellement en termes de commande vocale ?
Il y a aujourd’hui dans le monde 2,2 millions d’appareils pouvant être contrôlés par commande vocale. Aux Etats-Unis, 32 % des ménages disposent chez eux d’une enceinte connectée. Aux Pays-Bas ils ne sont actuellement que 6 %. On s’attend à ce que la pénétration des assistants vocaux se fasse beaucoup plus rapidement que celle du smartphone.
Comment répondez-vous vous-même à cette évolution ?
Tout comme WPP et iHeartMedia qui joignent leurs forces pour explorer les limites techniques et créatives de l’audio, nous mettons en place des partenariats. À Amp.Amsterdam, nous faisons par exemple partie d’EARR, un groupe de quatre entreprises actives dans les domaines de l’audio, de l’engagement et du dialogue. Embot permet aux assistants vocaux et aux chatbots de s’exprimer comme des personnes réelles, Readspeaker travaille sur une solution innovante de synthèse vocale, et Robocopy met au point des dialogues pour les chatbots et les assistants vocaux afin que ces derniers puissent être à la fois utiles, réalistes et convaincants. Ensemble, nous aidons les marques à décider quel sera leur branding sonore. Car sans les images, l’identité visuelle ou la présence physique, tout ce qui reste pour représenter votre marque ce sont des voix, de la musique et des effets sonores.
Qu’avez-vous encore retenu de Cannes ?
L’un des autres points dont il a été question à Cannes, c’est l’efficacité et la mesurabilité des efforts en termes de communication. Il s’agit là d’un point important auquel l’industrie de la musique se doit de formuler une réponse adéquate. Et c’est pour nous un challenge, car la musique fait appel aux émotions et dépend énormément du ressenti de chacun. Composer ou acheter de la musique, par exemple, nécessite de gros investissements. Les marques souhaitent donc savoir, de préférence à l’avance, à quel retour sur investissement elles peuvent s’attendre. Nous sommes donc en contact avec des entreprises qui proposent des analyses prédictives, comme l’imagerie cérébrale. Ce que l’on peut constater à Cannes, c’est que les consultants se font de plus en plus présents. Je pense qu’ils jouent auprès de leurs clients un rôle différent de celui des agences de communications. Ils voient les choses du point de vue des objectifs de l’entreprise et des résultats. Heureusement, les données que nous recevons de notre partenaire Universal, par exemple, nous donnent une bonne idée de ce que les clients de nos clients aiment écouter et de la façon dont on pourrait en tirer le meilleur parti.
S’agit-il encore de créativité ou plutôt de technologie ?
À Cannes, on continue de voir de très bonnes idées communiquées sous forme de films ou d’affiches. Mais la créativité est de plus en plus liée à un usage innovant de la technologie – ce qui ne devrait jamais être un but en soi, selon moi. Il faut que le résultat soit vraiment pertinent. Simplicité et transparence sont les maîtres mots. De mon point de vue, une invention telle que la voix non genrée passe à côté de la question. Il est est étrange de ne pas parvenir à identifier une voix comme masculine ou féminine. Le fait que la technologie parvienne à ce résultat est impressionnant, mais à qui cela sert-il ? Aux Pays-Bas, des marques comme Albert Heijn ou KLM font déjà de très bonne choses avec les assistants vocaux. Elles sont capables de proposer des services logiques et accessibles comme la possibilité de faire ses courses ou de rechercher des informations sur des vols. Cependant, si c’est d’informations financières ou de votre santé qu’il s’agit, les choses deviennent tout de suite plus compliquées. Quelle est l’identité sonore de votre marque ? Choisirez-vous une voix masculine ou féminine ? À quelle vitesse et sur quel ton le comédien voix-off doit-il s’exprimer ? Comment parvenir à une conversation qui ait l’air naturelle tout en fournissant au client les informations dont il a besoin le plus rapidement possible ? Il s’agit là la plupart du temps d’un territoire encore inexploré, qu’il est fascinant de découvrir en compagnie de nos clients.
Comment nous défendre contre Amazon et ses semblables ?
Je pense que nous assistons en ce moment à une course entre d’une part les marques qui souhaitent se positionner dans le domaine de la recherche vocale, et d’autre part des acteurs de l’e-commerce comme Amazon qui les court-circuitent en s’appropriant leurs consommateurs.
Aux Etats-Unis, 50% de chaque dollar dépensé en ligne va déjà à Amazon. Et qu’est-ce qu’on constate ? Prenez les piles Duracell, par exemple. Si cette marque est le leader du marché des piles dans le commerce de détail physique, lorsque l’on commande sur Amazon on obtiendra une marque de distributeur ou une marque complètement différente. On peut ici parler de monopole et de concurrence déloyale. La réalité, c’est que la commodité l’emporte toujours. C’est d’ailleurs quelque chose que l’on peut également constater sur les réseaux sociaux : nous savons pertinemment que nos données sont vendues comme une marchandise, nous savons que nous sommes manipulés – et pourtant nous ne parvenons pas à nous détacher des réseaux sociaux, parce qu’ils sont pratiques et divertissants. Le même problème peut être constaté dans le domaine de la recherche vocale. C’est aujourd’hui le cas aux Etats-Unis, mais ça le sera également demain en Europe.
En résumé, on voit apparaître de nouvelles trajectoires au sein du parcours client, ainsi qu’un tout nouveau point de contact qui contraint les marques à mettre au point une stratégie centrée autour de la voix. Aux personnes désireuses d’expérimenter dans ce domaine, Voicebooking offre la possibilité de tester son générateur de voix off. Avec ce générateur, vous pouvez tester gratuitement des voix off afin de déterminer celle qui convient le mieux à la recherche vocale.
Le pouvoir de la musique, des voix et du son lorsqu’il s’agit de communiquer avec les gens d’une manière émotionnelle est énorme. Pour les marques, c’est là une source d’opportunités extraordinaire. Si vous souhaitez approfondir le sujet, nous nous ferons un plaisir d’échanger avec vous : n’hésitez pas à nous contacter chez Voicebooking ou à contacter nos partenaires, comme l’entreprise de branding sonore Amp.Amsterdam.
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