Tijdens het Cannes Lions Festival werd bekend dat reclamereus WPP een samenwerking aangaat met iHeartMedia, een van de grootste audiobedrijven in de Verenigde Staten. Dat betekent echt iets. De race om wie het gesprek met de klant wint is ook in Nederland begonnen.
We spreken Diederik Van Middelkoop, Executive Creative Director van Amp.Amsterdam, the sonic branding company, een samenwerkingspartner van Voicebooking. Hij geeft ons een aantal inspirerende voice-search insights, vers van de Côte D’azur.
Wat houdt die samenwerking tussen WPP en iHeartRadio in?
Diederik: ‘De samenwerking die WPP en iHeartRadio aangaan heet Project Listen en heeft als doel om te ontdekken wat de technische en creatieve mogelijkheden van audio zijn in het tijdperk dat er nu snel aankomt. Het gaat daarbij om traditionele radio, streaming, podcasts, live events en smart speakers. Met name binnen die laatste categorie staat er natuurlijk van alles te gebeuren.’
Waar staan we nu met Voice?
‘Vandaag de dag zijn er 2.2 miljard devices in omloop die spraak-gestuurd bediend kunnen worden. In de VS heeft 32% van de huishoudens een smart speaker in huis. In ons land is dat op dit moment nog maar 6% van alle huishoudens. Naar verwachting zal de penetratie van voice-assistenten echter vele malen sneller gaan dan die van de smartphone.’
Hoe speel je daar zelf op in?
‘Zoals WPP en iHeartMedia samen de technische en creatieve grenzen gaan ontdekken, hebben wij in ons land ook onze partnerships. Met Amp.Amsterdam zijn we bijvoorbeeld onderdeel van EARR. Dat zijn vier bedrijven actief in audio, engagement en dialoog. Embot laat voice-assistenen en chatbots praten als mensen. Readspeaker werkt aan innovatieve tekst-naar-spraakoplossingen. En Robocopy ontwikkelt dialogen voor chatbots en voice-assistants die hulpvaardig, natuurgetrouw en overtuigend zijn. Gezamenlijk helpen we merken te bepalen hoe hun sonic branding klinkt. Want zonder beeld, visuele identiteit en fysieke aanwezigheid, blijven alleen stemmen, geluiden en muziek over om je merk te vertegenwoordigen.’
Wat viel nog meer op in Cannes?
‘Een ander gespreksonderwerp in Cannes is de effectiviteit en meetbaarheid van communicatie-inspanningen. Ook daar moeten wij vanuit de muziekindustrie een goed antwoord op formuleren. Een uitdaging, want muziek is emotie en sterk afhankelijk van het onderbuikgevoel. Het componeren of aankopen van muziek bijvoorbeeld vergt grote investeringen. Dan willen merken, liefst vooraf, weten wat de te verwachten ROI zal zijn. We zijn dus ook in gesprek met partijen die predictive analyses aanbieden, zoals neuro-imaging. We zien hoe in Cannes de consultancies steeds nadrukkelijker aanwezig zijn. Zij vervullen denk ik een andere rol bij klanten dan communicatiebureaus. Meer vanuit de business goals, meer op continue basis en meer vanuit resultaatgerichtheid. Gelukkig hebben wij vanuit bijvoorbeeld de data die wij van onze partner Universal krijgen een goed inzicht in waar de klanten van onze klanten graag naar luisteren en hoe we het beste effect bereiken.’
Gaat het nog om creativiteit of meer om tech?
‘Hele goeie ideeën in film en print zie je nog steeds in Cannes. Maar steeds vaker gaat creativiteit over vernieuwende toepassingen van techniek. Dat moet naar mijn mening nooit een trucje zijn. Het moet echt relevant zijn. Eenvoud en transparantie zijn daarbij de key-words. In mijn ogen slaat een vinding als de gender-neutrale stem de plank mis. Het voelt vreemd als je een stem niet herkent als man of vrouw. Onmenselijk, omdat we het niet kennen. Dan is het knap dat de techniek dat kan, maar wie is ermee gediend? Je ziet in Nederland bijvoorbeeld dat Albert Heijn en KLM wel goed bezig zijn met voice-assistenten. Zij kunnen logische en toegankelijke diensten bieden, zoals boodschappen doen of vluchtinformatie opvragen. Maar als het over financiële zaken gaat of je gezondheid, dan komt er al wat meer bij kijken. Hoe klinkt dan je merk? Kies je de stem van een man of vrouw. Met welk tempo en welke toon spreekt de stem? Hoe voer je een dialoog die natuurlijk aanvoelt en de klant zo snel mogelijk laat horen waar hij of zij naar op zoek is? Het is nog grotendeels onontgonnen terrein en ontzettend fascinerend om samen met onze klanten te ontdekken.’
Hoe wapenen we ons tegen de Amazons?
‘In mijn ogen zien we nu een race ontstaan tussen enerzijds merken die zich een positie willen verwerven in het voice-search domein, en anderzijds e-commerce partijen als Amazon die hen in feite de pas afsnijden door hun consumer ownership. In de VS gaat 50% van elke online dollar nu al naar Amazon. En wat zie je dan? Neem bijvoorbeeld Duracell. Een merk dat in de fysieke retail marktleider is in batterijen. Maar als ik bij Amazon batterijen bestel, krijg ik een huismerk of een ander merk. Dat gaat over monopolie posities en oneerlijke concurrentie. De realiteit is echter: convenience always wins. We zien dat ook bij social media. We weten dat onze data als handelswaar worden verkocht. We weten dat we worden gemanipuleerd. Toch kunnen we geen afscheid nemen van social media omdat het zo handig en leuk is. Die strijd zien we ook bij voice-search. Nu in de VS, straks in Europa en Nederland.’
Kortom, er ontstaan nieuwe routes in de customer journey, een heel nieuw touchpoint dat merken dwingt om een voice-first strategie te ontwikkelen. Voor wie daarmee wil experimenteren, biedt Voicebooking de voice-over generator. Hiermee kun je snel en gratis verschillende voice-overs testen om uit te vinden welke het beste werkt voor voice-search.
De kracht van muziek, stemmen en geluid om op een emotionele manier contact te leggen met mensen is enorm. Daar liggen grote kansen voor merken. Wie daarover eens verder wil praten is welkom bij Voicebooking en onze partners, waaronder Amp. Amsterdam, the sonic branding company.
Wil je meer lezen? Vind al onze e-books hier:
52 tips voor het schrijven van overtuigende voice-over scripts
15 praktische tips – De do’s en don’ts van in-house productie
23 tips: zo vergroot je de kans op een filmfestivalzege voor jouw inzending
Een praktische checklist voor het online werken met een voice-over op afstand
20 praktische tips: het maken van een effectieve e-learning cursus
