Of je nou een videocontent produceert, commercials ontwikkelt of e-learnings maakt; bij het schrijven van scripts heb je altijd het idee, de briefing, de boodschap en de doelgroep in je hoofd. Je kunt daarbij vele trucs toepassen om je luisteraar vast te houden en effectief te communiceren, maar een van belangrijkste wapens wordt vaak over het hoofd gezien.
Ik besefte dat voor het eerst toen ik bij Radio 538 binnenkwam. Lang verhaal kort: na jaren van radiomaken op lokale en regionale stations, kwam mijn jeugddroom uit: landelijke radio. Dat gaat als volgt, je komt als groentje binnen en krijgt een mentor toegewezen. Samen ga je eigen programma’s terugluisteren en krijg je op die manier voor het eerst in je leven daadwerkelijk feedback op je programma’s.
In mijn geval waren het Bart van Leeuwen en Wim van Putten die mij begeleidden. De heren, de ene creatief de andere strikt pragmatisch, waren in hun feedback respectvol en hard tegelijk.
Tijdens de eerste sessies kwamen ze aan de lopende band met opmerkingen als:
“Ik begrijp niet wat je zegt daar, waarom leg je het niet uit…”
“Die grap daar, die begrijpt een insider, maar een deel van je doelgroep waarschijnlijk niet…”
“Dat nieuwtje wat je daar vertelt, is toch al een week oud? Waarom vertel je dat dan nog?”
“Louis zeg je, Louis wie? Oh Louis van Gaal de voetbaltrainer bedoelde je, zegt dat dan – dan begrijpt een niet liefhebber die al jaren onder een steen leeft het ook”
Enzovoorts.
Constant werd ik gewezen op iets wat ik na tien jaar radiomaken op de lokale en regionale radio al wel wist maar nog nooit echt had beseft.
“Je hebt luisteraars. En die doen iets met de informatie die jij ze geeft.”
” Of niet.”
Dat je je moet inleven in je doelgroep weet iedereen. In elk communicatie lesboek wordt er over gesproken. Opdrachtgevers geven je customer insights. Toch wordt het snel weer vergeten. Of misschien beter gezegd, er wordt te gemakkelijk overheen gestapt.
En daar zit het probleem.
Stel, je bent bezig met de productie van een corporate e-learning. Je weet dat je bepaalde stof moet behandelen over het niet meest sexy onderwerp ooit. Maar ja, ondertussen is het wel belangrijk dat je kijker bij de les blijft. Voor je met schrijven begint, is het handig om jezelf af te vragen tegen wie je het gaat hebt en hoe die persoon tegenover je staat.
Natuurlijk vraag je jezelf af:
- Voor wie doe ik het?
- In welke leeftijdscategorie vallen ze?
- Zijn het mannen, vrouwen of beide?
- Ken ik dit soort mensen persoonlijk?
Met andere woorden, kruip in de huid van je luisteraar. Vraag je vervolgens af hoe die mensen tegenover jouw boodschap staan.
- Wat weten ze al?
- Wat weten ze niet?
- Wat interesseert hen?
- In welke omstandigheid bekijkt men de video?
- In hoeverre vindt men het interessant wat ik ze ga vertellen?
- Wil men de video uit eigen beweging bekijken of wordt het van ze gevraagd?
Want ook al is je kijker of luisteraar niet aanwezig terwijl de voice-over de productie inspreekt, ze praten wel terug. De ene doet dat hardop, de ander mompelend en de meesten doen het in gedachten.
Hoe ze terugpraten maakt niet uit, maar besef je dat ze zich net zo gedragen als iemand die je in het echte leven tegenkomt.
Denk daarbij alleen wel even de normale omgangsvormen weg.
Luisteraars haken af als ze je niet begrijpen, ze het niet interessant genoeg vinden, enzovoorts.
Wegzappen is gemakkelijker dan uitkijken.
Bij Voicebooking.com hebben wij een klant die terreinen en installaties beheert in havens over de hele wereld. Als je op zo’n terrein komt, dien je je aan bepaalde protocollen te houden. Dit leggen ze uit in korte video’s, in de meest exotische talen.
Bij dit soort e-learnings worden bezoekers geacht dat ze bij binnenkomst op het terrein te bekijken. Eigenlijk is daarbij de boodschap: “Dit zijn onze regels, we willen geen ongelukken, dus houd je aan de regels die we in deze video uitleggen…”
Dat is informatie waar je iets mee kan bij het neerzetten van je tone-of-voice: in dit geval mag de voice-over best wat autoriteit uitstralen, wat je bijvoorbeeld kan benadrukken met korte maar krachtige zinnen.
Bij een uitlegvideo over de werking van een nieuw, intern urenregistratiesysteem, kan je jezelf heel andere vragen stellen.
- Werkt men al met eenzelfde soort service?
- Is het makkelijk in gebruik?
- Kunnen ze niet wachten om het in gebruik te nemen, of zullen ze de voordelen pas later gaan zien?
Als je weet dat je doelgroep niet kan wachten om het in gebruik te nemen, kan je qua tone-of-voice uitpakken.
Is het antwoord op de vraag ‘is het makkelijk te gebruiken’ JA, houd jezelf dan in bedwang en ga niet schrijven om jezelf maar aan de praat te houden.
Juist op dat soort momenten zie je vaak scripts, die teveel dingen vertellen die naar de bekende weg wijzen. Teksten als “Om af te sluiten klik je op het kruisje rechtsboven in de browser” zijn niet alleen betuttelend maar nodigen uit om af te haken voordat ze video hebben uitgekeken.
Je verplaatsen in een luisteraar gaat dus verder dan je inlezen in de doelgroep.
Het is vooral rekening houden met hoe iemand kan reageren op wat de voice-over zegt.
Bij sommige zinnen in een script kan je op voorhand al voorspellen wat een luisteraar daarop zal antwoorden. Daarop kan je dus weer slim anticiperen.
Als je twijfelt of de luisteraar iets zal begrijpen of überhaupt wel zou willen horen, laat het dan weg of pas het aan. Of zoals Wim van Putten graag zegt:
“Luchtverplaatsing. Dat is niets meer of minder dan luchtverplaatsing”.
Je luisteraar praat terug en reageert op de dingen die je zegt. Negeer dat niet maar doe er wat slims mee. En ook al dacht ik dat ik daar al jaren rekening mee hield, tijdens die sessies bij 538 werd het mij ineens keihard duidelijk hoe gemakkelijk je daar overheen stapt.
Bart en Wim, bedankt!
Klaar om je script te verbeteren? Lees er meer over in onze whitepaper met tips over het schrijven van boeiende voice-over scripts. Download het hier.
