Echt goede radiocommercials hoor je niet vaak meer. In oude reclame jaarboeken vind je nog prachtige prijswinnende spots. Maar tegenwoordig is een nominatie al heel wat. In dit artikel geven we je tien handige tips voor het maken van radiocommercials die wel opvallen.
Voor we de tips delen, eerst dit: simpel gezegd zijn er twee soorten radiocommercials. Het overgrote deel kun je zien als een gesproken sales pitch. Slechts 10 tot 15% van de radiocommercials is gebaseerd op een creatief radio reclame-idee. Dat percentage is zo laag omdat de budgetten vaak klein zijn en de lengtes te kort. Het helpt ook zeker niet mee dat het vaak de junioren zijn die de radiocommercials toebedeeld krijgen. Terwijl het maken van een goede radiocommercial vraagt om de nodige expertise.
Als de budgetten wel groot zijn, schiet de kwaliteit van radiospots omhoog. Dat zie je vooral bij radiocommercials uit landen als de Verenigde Staten en Groot-Brittannië. Die steken vaak met kop en schouders uit boven radiospots uit landen als Nederland, Zweden en Duitsland. Wat daarbij zeker meehelpt is de duur van de radiocommercials. Onderstaande commercial bijvoorbeeld, die had met gemak twintig seconden korter kunnen duren. Maar de langere duur werkt hier geweldig:
En dan nu de tips, waar moet je nou op letten als je een radiocommercial schrijft?
Tip 1: Set the stage.
Omdat je geen beeld hebt, moet je die schetsen in het hoofd van je luisteraar. Geef je luisteraar daarom bij de start van je spot een goede situatieschets: waar speelt het verhaal zich af?
Wat goed werkt, is het simpel houden. Dat kan met veel woorden, maar daar is dus vaak geen tijd voor. Al met één geluidseffect kun je de luisteraar een richting in sturen. Vervolgens verduidelijkt één van de stemmen waar je bent. Neem bijvoorbeeld het geluid van een deur en een van de stemacteurs die gelijk zegt; ‘dokter…’. Nou, dan snapt iedereen wel dat het verhaal zich in een dokterspraktijk afspeelt. Luister maar.
Beelden oproepen dus, in het hoofd van je luisteraar. Schilderen met geluid. Dat kun je klein houden, zoals in die dokterspraktijk, of enorm opblazen. Radiostations doen dat vaak in promo’s. Zoals deze promo van het bekendste radiostation ter wereld, Z100 uit New York.
Tip 2: Theatre of the mind
Tip 3: Muziek
Geluidseffecten zijn leuk, maar trap niet in de valkuil om alles te laten horen wat je benoemt. Voorkom dat geluidseffecten de hoofdrol gaan spelen, want dan is de boodschap ineens van ondergeschikt belang. Soms is iets weglaten juist spannender.
Bijvoorbeeld, als je een radiocommercial maakt over hardlopen, is het dan nodig om mensen te horen rennen? Nee, niet per sé. De juiste tekst in combinatie met de juiste soundtrack doet wonderen. Zoals in deze spot.
Ontdek ook onze audioproducten
Tip 4: Vertel in spreektaal
Een open deur? Natuurlijk gebruik je spreektaal. Maar is dat wat je hebt opgeschreven wel echt spreektaal? Of is het stiekem toch schrijftaal?
Deze zin is bijvoorbeeld prima als je hem leest:
Je eigen middelen, zoals spaargeld, kunnen hiervoor ook in aanmerking worden genomen.
Als lezer begrijp je deze zin omdat je tijdens het lezen even terug kunt gaan naar een eerder deel uit de zin. Dat doe je onbewust, je merkt waarschijnlijk niet eens dat je ogen heen en weer gaan om de tekst te begrijpen. Als luisteraar van een radiocommercial kan dat niet, je kunt niet met je oren even teruggaan naar wat de stem eerder zei.
Met andere woorden, de tijdslijn van de zin moet kloppen. Start bij wat je eerst moet weten zodat je daarna, zonder nadenken, het volgende deel van je tekst kunt begrijpen. De zin van daarnet zou je dan zo moeten opschrijven:
Waar je rekening mee kunt houden, zijn je eigen middelen, zoals spaargeld.
Hak de zin dus op in stukjes en zet ze in de juiste volgorde.
Tip 5: Gebruik weinig woorden (maar niet te weinig)
Een radiocommercial van twintig seconden: weinig tijd, dus weinig woorden. Logisch? Ja, maar gebruik niet té weinig woorden. Verbindingswoorden zoals ‘maar’, ‘als’ en ‘dus’ hebben echt meerwaarde. Zonder die woorden kom je tot een tekst met staccato zinnen en is je verhaal volledig ontdaan van de melodie die je er juist zo mooi ingeschreven had.
Het gekke is, hierdoor stokt je spreekritme ook nog eens. Dat kan zelfs betekenen dat je commercial juist langer duurt. De overgebleven woorden krijgen dan namelijk meer gewicht. Je gaat ze dan automatisch met meer dictie en pauzes uitspreken. En dat kost tijd.
Tip 6: Schuif de woorden in het hoofd van je luisteraar
Als copywriter ben jij in charge. Jij bepaalt hoe je publiek de boodschap gaat horen. Tenminste, dat wil je graag. Toch? Sleur de luisteraar daarom mee de commercial in.
Een stukje copy waarin dat niet gebeurt, is deze:
Als een succesvolle startup met een briljant concept zal je waarschijnlijk een explainer video willen laten maken om te laten zien aan je target audience.
Maar als je de tekst anders opbouwt, duw je je boodschap als het ware in het hoofd van je luisteraar:
Dus jij hebt een startup.
Je hebt een fantastisch concept.
Een niche in de markt.
En nu heb je een explainer video nodig.
Op deze manier stuur je de luisteraar in zijn denkproces. En behoort hij tot de doelgroep van je commercial? Dan is de kans groot dat die bij de eerste drie zinnen denkt: ‘ja’, ‘ja’ en ‘ja’. En na de laatste zin hoop je dat hij denkt: ‘Nou, nu je het zegt…’.
Tip 7: Maak van een monoloog een dialoog
Als je, zoals in het vorige voorbeeld, ‘het gesprek aangaat’ met je luisteraar, zet je hem als het ware in het standje ‘terugpraten’. Dat kun je zelfs toepassen in je call to action aan het eind van de spot. Hoe simpel het volgende voorbeeld ook moge klinken:
Meer weten? Ga naar … .com
werkt veel beter dan:
Ga naar …. .com voor meer informatie.
Dat komt omdat je de luisteraar aanspreekt. Je stelt hem letterlijk een vraag. En daarop zal hij antwoord geven. Aan jou om zinnen te bedenken die makkelijk met ‘ja’, ‘oké’ of ‘leg uit’ te beantwoorden zijn.
Tip 8: Durf pauzes te laten vallen
Hoe gek het ook klinkt: stiltes zijn één van de krachtigste middelen in het maken van radiospots. Helaas worden veel commercials vanwege het gebrek aan tijd helemaal kaalgeschoren. Gevolg: één lange brij aan woorden.
Daarmee komt je boodschap niet over. Maak die pauzes dus wel, ook bij korte spots.
Stel jezelf bij elke zin de vraag: ‘Hoe lang denk ik dat luisteraar nodig heeft om antwoord te geven?’. Zolang is de ultieme pauze. Bij een ja-vraag is dat dus kort of misschien wel helemaal niet. Maar als het antwoord iets is als: ‘Ja, jeetje, daar vraag je me wat…’ dan moet je pauze dus minstens zo lang duren.
Helaas zijn het juist die pauzes die vaak weggelaten worden. Terwijl radiocommercials pauzes nodig hebben om effectief te zijn.
Je kunt trouwens ook leuk misbruik van pauzes maken. Luister maar eens naar deze radiocommercial.
Vind de juiste voice-over voor jouw project
Tip 9: De juiste stem
Zonder lang na te denken: aan welke radiospot denk je als ik je vraag er één te noemen? Grote kans dat het een commercial is met een bijzonder stemgeluid. Klopt dat? Dan weet je hoe belangrijk het is om de juiste stem te casten.
En toch worden veel radio commercials ingesproken door stemmen die keurig en beschaafd spreken. Hoe goed zo’n stem ook is, je loopt het risico dat je commercial niet opvalt in de massa. Een voice-over met een afwijkende persoonlijkheid doet dat wel. Overweeg daarom ook een minder geijkte stem.
Wat denk je bijvoorbeeld van een stem met een accent? In deze commercial is de stem misschien niet heel bijzonder, maar door het Midwest American accent valt de spot wel op. En het klopt ook helemaal met de boodschap. Letterlijk en figuurlijk: sell the sizzle, not the steak.
Tip 10: Speel met het medium
Die pauze van net, uit tip nummer acht… Opvallen met je radiocommercial kun je ook doen door met het medium te spelen. En dan bedoel ik niet dat je een overdreven sprekende radio dj moet nadoen, dat is heel erg cliché en van het niveau ‘lach of ik schiet’.
Denk juist na over het tijdstip waarop je wilt gaan uitzenden, of de zender in kwestie. Of zoals in onderstaande commercial, de wetenschap dat tijdens de drivetime uren het overgrote deel van de luisteraars in de audio zit:
Nou, dat waren ze, tien tips voor het maken van radiocommercials. Er luisteren miljoenen mensen per dag naar de radio. En ook al zeggen maar weinig het hardop, die houden van mooie commercials. Doe er je voordeel mee ☺.
